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毛京波:未来有战 但决胜不只在于销量

在广州车展期间的“林肯之夜”上,林肯亚太及中国区总裁毛京波正进行了她入职后的个人首秀。入职林肯近6个月,作为林肯亚太及中国区首位华人总裁,她的加入被视为品牌融入中国文化的关键角色。而这,恰恰是她想要接手仍处于上升期的林肯的重要原因。

2018年广州车展前夜,地标建筑“小蛮腰”广州塔上不断地闪烁出林肯LOGO,这一晚,林肯品牌和航海家成为主角,而这样的效果正是肯林想要打造的“林肯之夜”。同时,林肯亚太及中国区总裁毛京波正进行了她入职后的个人首秀。今晚,她宣布了关于林肯的三个重磅消息:一、宣布品牌定位“静谧之旅”;二、航海家和新款MKC两款新产品的上市,标志着林肯全系产品已经以家族面貌呈现;三、宣布产品规划,从2019-2021年,每年推出一款国产化的车型。

入职林肯近6个月,作为林肯亚太及中国区首位华人总裁,她的加入被视为品牌融入中国文化的关键角色。而这,恰恰是她想要接手仍处于上升期的林肯的重要原因。

●吸引“我”加入林肯的理由是什么?

毛京波仍然清晰地记得,5月24日,福特亚太区总裁傅礼德(Peter Fleet)与她的那次通话。傅礼德对她说:“如果林肯想取得成功,就必须在中国取得突破,如果我们能够让林肯在中国取得成功,我们就会让林肯在世界成功。”

这句话对毛京波有着极大的影响,“那一刻,作为一个中国人,我突然觉得有了一种使命感。”毛京波表示。

正是有种使命感,让毛京波接受了挑战。

决定接受林肯之邀期间,毛京波特意去了一家林肯中心。“当你走进林肯中心,会体验到一种非常放松舒心的感受,这是让我非常震撼的。”这一次的体验,让毛京波感受到林肯与奔驰在服务流程上的各自特点,林肯给人的感受更加温暖。

加入林肯后,毛京波其中一项工作便是要加强林肯品牌的认知度。她直言,“很多人提到林肯,都没有明确的概念。”毛京波分析,如果一个品牌要想在中国取得成功,必须要拥有清晰的品牌定位,且这个定位和宣传不能独立进行,需要有产品作为支撑。“你的定位对了,就决定了你有多少客户群,有了客户群才有销量,而不是说以销量为目标然后怎么样去做。”

接下来,林肯将结合品牌理念和产品理念来打动客户,给他们一个购买林肯的理由。因此在发布会上,林肯发布“静谧之旅”的品牌定位,其意义便是如此。

●从“林肯之道”到“静谧之旅”

在外界的解读中,认为“静谧之旅”是“林肯之道”的一种升华。实则不然,两者关系有些微妙,更多的是相辅相成的作用。

“林肯之道”究竟是什么样的“道”?就连毛京波对此也曾有过疑问。对于诠释林肯之道,她认为仅凭定义很难解释通透。原因在于,林肯之道所表达的是为客户提供定制化服务,可呈现出多种形式。

“林肯之道的优势在于,当客户进入林肯的经销商店时,就会被产品和‘林肯之道’所打动,进而增强购买欲。”毛京波解释道。但这种服务却存在一种阻碍,即当客户没有进入店里,很难了解“林肯之道”。

况且,在当前的中国豪华车细分市场中,林肯并没有完全进入到消费者的购买预期中。毛京波也认识到这一点,她举个例子,你想买一款豪华车,70%的人想到的是BBA,还有10%的人会想到其他的品牌,而想到林肯的人占比并不高。“所以,品牌清晰化这件事情必须要做,尤其是当一个品牌没有进入客户的购买预期。”

“以前的‘林肯之道’是客户已经选择林肯之后,才能体验到‘林肯之道’,但是在这之前怎么能够让客户去考虑林肯,将是‘静谧之旅’这一林肯品牌定位要解决的问题。”毛京波表示。

她将林肯的品牌主题“Quiet Flight”诠释为“静谧之旅”,并引用诸葛亮《诫子书》中的一段话:“夫君子之行,静以修身,俭以养德。非淡泊无以明志,非宁静无以致远。”进行解读。

“静谧之旅”分为四大维度,即天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境,分别对应设计、驾驶感受、科技和内饰四个方向。“静谧”两个字,源于林肯本身的产品设计理念,早已存在于林肯品牌之中。这一次,将它提炼出来,是对中国文化的一次融入。

对于“静”的理解,毛京波认为,这并不代表无为,更多是一种力量。例如,当面对挑战时,一动不如一静。“一旦从中国的‘静’出发,我发现全球的定位也是适合中国的。”

理顺两者的逻辑来看,“静谧之旅”的任务是扩大林肯在消费者购买预期的比例,让潜在客户可以想到林肯品牌,想到林肯就想去店里体验。接下来“林肯之道”就会发挥作用,完成购买行为的转化,所以二者是相辅相成的。总结而言,"静谧之旅"是品牌之道,产品之道;“林肯之道”是客户之道,服务之道。

●林肯在华练“内功”

重回中国的四年时间,林肯在华的表现难言乐观。甚至当毛京波加入林肯时,报道中也不免会提及关于林肯的困境。

数据显示,截至10月底,林肯品牌今年在中国市场累计销量约为4.4万辆,同比微增3%。虽然实现了销量正增长,但增速与去年全年66%的增速相比减缓明显。这样的情况下,航海家和新款MKC的推出,将有望成为林肯扭转局势的“王牌”。

面对林肯所处的困境,毛京波直言“未来有战,但我们有信心。”目前,林肯在华已推出5款车型,覆盖了80%的豪华汽车市场。在SUV市场中,涵盖中型、中大型、全尺寸三个细分领域。按照规划,2019年将会是林肯的一个重要年份,首先是林肯将会推出第一款国产车型,定位为SUV,此外,全新林肯飞行家Aviator将在中国上市,参与到大型SUV的市场竞争中。

未来,林肯将重点做两件事情,一是吸引年轻客户,二是吸引女性客户。目前,女性客户的占比在现有客户构成中还不够高,从中国豪华汽车市场的平均值来看,女性客户一般占到20%,对于林肯而言仍有较大的上升空间。此外,随着豪华品牌购买力呈现年轻化趋势,林肯也需要紧抓年轻客户群体。

对于成绩,毛京波的目标并不仅仅为某一个数字。她认为,林肯的关键任务不是追求销量,而是要练好内功。“一定要把林肯品牌重新梳理好,包括未来的产品计划、让经销商网络更加健康,去面对2019年国产之后真正的销量快速提升。”她希望到2019年,豪华品牌客户能够把林肯品牌作为购买预期的比例提高。“客户能想到林肯品牌,就说明我们这个品牌定位和宣传都到位了,这才是比较重要的。”

今天刊登了《毛京波:未来有战 但决胜不只在于销量》一文


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