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跨界成主流方式 车圈营销效果究竟如何

与快消品类一样,汽车圈同样看重营销,但营销的作用并不如快消品类那样巨大。营销手段起到的是锦上添花的作用,即便营销做得再好,其品牌与产品本身未能达到一定的高度,盲目的跟从反而于品牌无益。

正值春节假期,消费自然是少不了的,相信已经有不少小伙伴被这样或那样的“营销炮弹”击中,钱包也在轮番轰炸当中极速瘦身。当然,与快消品类一样,汽车圈同样看重营销,但营销的作用并不如快消品类那样巨大。一来汽车属于重度消费,二来其消费频次也极低。因此,想要在汽车圈内凭借一种营销手段快速提升品牌/产品认知度与美誉度,就变得非常非常困难。回望过去一年多的时间,有哪些汽车品牌的营销手段曾经让你耳目一新,我们就来复盘一下。

●红旗 X 故宫

庄严肃穆的故宫有多能玩,相信已经有不少人见识过了。历代皇帝的表情包,下载过没?据统计数据显示,“故宫表情包”系列在QQ表情平台上线不到一个月,使用量就接近4000万次。故宫口红,各位小姐姐买了没?天猫限量首发当天,预定数就超过1000支。《国家宝藏》看了没?豆瓣9.3分的超高评分已经成为2018年最具口碑的现象级综艺。

『故宫系列表情包深得年轻人喜爱』

当“故宫”已经成为流行文化不可多得的IP,汽车圈里想要与“故宫”产生联系的不在少数。2019年1月29日,红旗品牌与故宫博物院正式达成战略合作,2020年是故宫建成600周年,而红旗品牌将于2020年推出一款专属纪念款车型。此外,双方还将通过文化、教育及公益等一系列活动,推广中国文化。

『红旗与故宫达成战略合作』

实际上,作为一个有历史底蕴和浓烈标签化的汽车品牌,处于转型期的红旗已经进行过多番更具年轻化的营销尝试,但碍于红旗品牌此前的“官车”形象标签太过定型,想要在短时间内转变消费者对于红旗品牌的认知,似乎还有很长的路要走。

●领克 X JINNNN

要说最会玩营销的中国品牌,吉利无疑是其中一个,而作为吉利旗下高端品牌,领克与时尚圈的跨界营销功底更是人尽皆知。

虽然编辑本人对时尚圈并不感冒,但也架不住周遭好友对本人的“耳提面命”,诉说JINNNN是一个如何如何火爆的潮牌。但抛开所谓李宇春、水原希子、Angelababy、欧阳娜娜等“明星带货”效应,JINNNN这个品牌能够迅速蹿红确实有它的原因。

『吴亦凡等明星让JINNNN成为热议潮牌』

首先,JINNNN本身便是一个中国本土潮牌,在诸如编辑本人这样的潮流免疫者都知道中国潮牌很难与外国潮牌相媲美,但JINNNN的蹿红确实打破了国人对于中国潮牌的固有认知;其次JINNNN所强调的“忠于自己、表达自己、热爱自己”等生活方式也深得当下年轻消费者的喜欢。而这两点与领克品牌出奇的匹配,套用一句流行语来说,领克卖的不是车,而是潮流与生活方式,这样看来,领克的营销并非此前填鸭式的销售营销,而是与消费者产生情感共鸣,进而提升品牌知名度与美誉度,不得不说,领克的营销方式更得当下消费者的欢心。

『与JINNNN的联合坐实了领克时尚营销的能力』

●上汽大众 X KPL

体育营销已经成为汽车圈内的惯用手段,比如赞助国家队,比如邀请奥运冠军代言等等,但是有一种稍显另类的体育营销方式颇受时下年轻人的喜欢,那就是电竞营销。

还记得2018年11月3日微信朋友圈被“IG”支配的恐惧吗?也许有些小伙伴的朋友圈不是如此,不过热衷于游戏的编辑本人确实体会到了这种强大的传播能量。先不说这家战队属于王思聪、也不说赛场之上王思聪吃热狗成为国民表情包,单单是冲击8年最终夺冠这一条就足以让很多热爱游戏的年轻人为之沸腾。

『在电竞营销领域上汽大众起步较早』

实际上,汽车与电子竞技之间的跨界营销早已有之,起步较早的可能要数上汽系合资品牌了。2015年,上汽斯柯达曾赞助“英雄联盟德玛西亚杯”,而在2018年12月,上汽大众则赞助了“KPL2018年秋季赛”,而在整个赛季当中,上汽大众及旗下产品凌渡则频频出现在赛场画面当中,赚足了眼球。当然,与“IG”夺冠这样的爆炸性热度相比,KPL2018年秋季赛虽然流量稍差,但上汽大众这种敢于尝试的营销思维值得肯定。

●汽车品牌 X 综艺

看完了文化、潮流、电竞与汽车之间的跨界联合,我们再来看看在综艺圈内汽车品牌的跨界营销案例。自从英菲尼迪在《爸爸去哪儿》这一综艺节目当中一炮而红,很多汽车品牌热衷于综艺植入。

『北汽集团冠名《朗读者》第二季』

2018年4月,长安马自达冠名《向往的生活》;2018年5月,北汽绅宝冠名《朗读者》;2018年10月,上汽斯柯达冠名《火星情报局》;2018年10月,长城哈弗冠名《蒙面唱将3》等等。综艺节目自然自带流量与话题度,但毫不避讳的说,鉴于各大汽车品牌与这些综艺节目的匹配度并不高,以及消费者对于汽车品牌在综艺节目植入已经司空见惯等原因,这样的营销方式似乎并不能起到太大的作用。

●总结:

早年间,汽车营销方式比较单一,往往在“钱”上下功夫,比如降价、促销、免费保养等等。但实际上,这些营销手段虽然直接但往往只能在消费者已经产生购买意愿之后加深消费者的购买欲望。而随着营销手段的更新迭代,汽车圈内的一些联合营销、植入营销等能够与消费者产生情感共鸣的营销方式开始成为主流,这类营销方式能够在消费者产生购买意愿之前加深消费者对于该品牌或产品的认知度,从而提升品牌/产品的知名度与美誉度,但弱势在于其促成交易的作用并不明显。有些汽车品牌花费巨资来做营销,但效果甚微。在编辑看来,营销手段起到的是锦上添花的作用,即便营销做得再好,其品牌与产品本身未能达到一定的高度,盲目的跟从反而于品牌/产品无益。而消费者本身对于营销手段的免疫性也日渐加深,未来汽车品牌想要在营销上取得进展还会难上加难。

今天刊登了《跨界成主流方式 车圈营销效果究竟如何》一文


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